Scegliere le parole giuste per comunicare
Cara lettrice, caro lettore,
la vita è una composizione equilibrata di parole.
Parole da cercare, parole che si fanno trovare, parole da scrivere, parole da dire. Parole bellissime, parole che feriscono, parole da ricordare e parole da dimenticare.
Scegliere le parole giuste per comunicare è un’attività complessa. Richiede tempo, cura e attenzione.
Perché le parole hanno un peso specifico. Hanno un volume. Occupano uno spazio e un tempo.
E, soprattutto, perché le parole sono uno strumento di comunicazione prezioso, delicato e unico.
Sia nella forma scritta, sia nella forma parlata.
Le parole con cui entriamo in contatto nel quotidiano attraverso la lettura, la Scrittura, il dialogo, ci permettono di acquisire maggiore consapevolezza sulla loro forza, sul ruolo che svolgono nella nostra vita personale e professionale, sull’energia che trasmettono alle persone.
In questo articolo condivido con te una breve riflessione su quanto sia importante scegliere le parole giuste per comunicare perché – per usare un’espressione di Doriano Zurlo -, “riconnettersi alla dimensione fisica delle parole è un modo per evitare il rischio che costantemente corre chi con le parole lavora, che è quello di darle per scontate”. Scrive nel suo libro “Con le parole si fanno i miracoli”.
E perché le parole sono l’unità fondamentale del content marketing, i mattoncini con i quali costruiamo i contenuti, gli elementi che ci connettono al pubblico.
Con le parole formiamo frasi, paragrafi, post, articoli, capitoli, libri. Anche alla base di un libro di 800 pagine ci sono le parole: assemblate, messe l’una accanto all’altra, vicine, inseparabili.
Chi si occupa di comunicazione ha il compito di curare la scelta di ogni singola parola utilizzata in un contenuto almeno per tre motivi:
- le parole provocano reazioni positive e negative,
- le parole suscitano un arcobaleno di emozioni,
- le parole invitano le persone ad agire.
Scegliere le parole giuste per scrivere un contenuto significa trovare i termini che arrivano al cuore del pubblico, smuovono gorgoglii nella pancia, fanno volare milioni di farfalle nello stomaco e infine sfiorano con delicatezza la mente. E mettono in moto una serie di ormoni meravigliosi come la dopamina, la serotonina, l’ossitocina e le endorfine che lasciano una piacevole sensazione di benessere.
Ecco, chi si occupa di content marketing ha il compito di scegliere le parole giuste per far stare bene le persone. E ci vuole allenamento. Tanto allenamento.
Che cos’è la parola?
Prima di cominciare, diamo una definizione allo strumento che usiamo più di frequente nella vita professionale e personale: la parola.
Cos’è la PAROLA? Per definizione, un segmento organico indivisibile composto da suoni – usato dalle persone per comunicare -, che assume un significato anche quando si trova da solo.
L’etimo è curioso: deriva dal latino parabola = similitudine, e dal greco parabolé = confronto, metto a lato.
La parola è l’entità creativa essenziale con la quale realizziamo le frasi e i periodi: le scelte tecniche di composizione del testo influiscono sul tono di voce del brand e delineano il contenuto di una storia.
Il metodo con cui abbiniamo le parole e la loro cadenza determina la fluidità della Scrittura: la lunghezza e la struttura delle frasi sono gli elementi della sintassi.
Quando scriviamo per il web, preferiamo frasi brevi dalla struttura semplice e lineare: la concisione dona comprensibilità e chiarezza al testo.
E facciamo pulizia: se una parola suona di troppo, cancelliamola; la terremo valida per un altro contenuto.
La narrativa, Maestra saggia, suggerisce di variare la lunghezza di frasi e periodi per dare ritmo al testo ed evitare di annoiare chi legge.
Lo stile della nostra Scrittura è frutto delle scelte stilistiche che compiamo quando abbiniamo le parole: sperimentiamo, osiamo, contaminiamo i contenuti con originalità per coinvolgere il lettore nella storia.
Come scegliere le parole giuste per scrivere i contenuti: tre consigli
La Scrittura è un gesto d’amore. Di conseguenza, lo è anche la scelta delle parole che usiamo per scrivere.
Scegliere le parole giuste per i contenuti è il mestiere di content manager, ghostwriter, copywriter, giornalisti, blogger, autori, editor.
La domanda, ora, è: in che modo possiamo scegliere le parole giuste per comunicare?
Il fatto è che non esistono le parole giuste in senso assoluto. Esistono piuttosto le parole più adatte al contesto, all’ambiente, al momento, al qui e ora; al concetto da esprimere e al messaggio da trasmettere; al pubblico che legge e alla voce del brand.
Tutti questi elementi concorrono alla scelta della parola giusta.
Quindi non ci sono regole fisse per svolgere questo compito. La scelta delle parole giuste viene dettata dal buon senso, dal rispetto, dall’educazione.
Per scrivere bene e comunicare con classe, oltre ad affidarci alla nostra esperienza e allo studio, possiamo seguire alcuni accorgimenti che ci aiutano a donare ai contenuti leggerezza, fluidità e consistenza.
Condivido qui tre consigli, un piccolo assaggio di ciò che troviamo sulla tavola imbandita dell’arte della Scrittura, con i quali possiamo ottenere buoni risultati.
Conoscere la differenza tra parole attive e parole pigre
Sai cosa diceva Mark Twain?
“La differenza tra la parola giusta e la parola quasi giusta è la differenza tra il fulmine e la lucciola”.
Ecco, parole come fulmini: illuminano, stupiscono, catturano l’attenzione.
L’aforisma conferma che non esistono parole giuste o sbagliate (eccezione fatta per i termini offensivi e irriverenti), ma esiste la parola giusta per quel contesto, momento, brand, fatto.
Quella in grado di trasferire emozioni dense e permettere al lettore, alla lettrice, di partecipare alla storia che stiamo raccontando.
Chi si occupa di Scrittura per il web ha il compito di cercare sempre le parole giuste per trasformare un pensiero in un contenuto: la lingua italiana ha un vocabolario abbondante, sostanzioso e generoso dal quale possiamo attingere per dare un tocco di esclusività ai testi e coinvolgere i lettori.
Quando edito gli articoli dei blog trovo alcuni errori comuni legati alla scelta di parole inadeguate o a espressioni pesanti che rendono faticosa la lettura.
Per capirci meglio, dividiamo le parole in due gruppi.
- Le parole attive: verbi e sostantivi.
- Le parole pigre: aggettivi e avverbi.
Se riusciamo a padroneggiare l’utilizzo delle parole attive e diminuire quelle pigre, diamo equilibrio ai contenuti.
Dedichiamoci alla selezione dei verbi forti, quelli capaci di descrivere un’azione senza il supporto di un avverbio e senza l’uso di lunghe e inutili perifrasi.
Scegliamo sostantivi pieni, che trasmettano significato e sostanza in una sola parola anche quando non sono affiancati da uno o più aggettivi.
Puliamo il testo dalle parole vuote, quelle che non aggiungono valore ai concetti espressi. Per riconoscerle, leggi i contenuti a voce alta eliminando avverbi e aggettivi deboli: ti renderai conto che il testo filerà liscio e sarà chiaro anche senza tutti quegli orpelli.
Le parole attive contengono energia e stimolano il lettore ad agire. Le parole pigre sono pesanti, insignificanti e stancano la mente di chi legge.
Ti lascio un suggerimento: ogni volta in cui incontri una parola attiva, scrivila su un quaderno. Dividi i verbi dai sostantivi e dedica a ognuno una descrizione per fissarne il significato.
Il tuo linguaggio acquisirà consistenza e concretezza.
Imparare a creare immagini con le parole
Nella Scrittura per il web le similitudini e le metafore rendono accessibili e chiari i concetti più complessi. Come nella narrativa.
Ann Handley dice che permettono ai contenuti di diventare “more human-sized”. Un contenuto a misura d’uomo. Bello, vero?
- La similitudine è una figura retorica attraverso la quale due oggetti/situazioni/persone differenti vengono paragonate tra loro con l’avverbio “come”.
- La metafora è una figura retorica in cui usiamo un vocabolo o un’espressione per esprimere un concetto o descrivere qualcosa di diverso rispetto al suo significato reale: creiamo un’analogia.
A cosa servono queste due figure retoriche? Trasformano un concetto astratto in qualcosa di concreto, rendono i contenuti comprensibili e memorabili, donano intensità, energia e colore ai testi.
Usiamo le figure retoriche per creare immagini con le parole, semplificare idee complicate e spiegare alla nostra audience di cosa ci occupiamo (cosa facciamo o cosa vendiamo).
Per costruire similitudini e metafore efficaci focalizziamo l’attenzione su tre elementi.
- Il contesto: ambiente, settore di riferimento, argomento centrale, mercato. Osserviamo il contesto in cui siamo immersi per creare un’analogia che non stoni e permetta al lettore di contestualizzare il contenuto che sta leggendo.
“Non voglio tuffarmi in un gomitolo di strade”, scriveva Ungaretti.
- La sorpresa: inseriamo nei testi elementi sorprendenti. Le metafore migliori funzionano quando creiamo una connessione tra due oggetti familiari e semplici ma del tutto differenti tra loro. Evitiamo i paragoni banali e i luoghi comuni.
“Il cielo sta piangendo”, diceva Pablo Neruda al suo postino Mario.
- La sinestesia: per disegnare immagini dense abbiniamo un verbo o un aggettivo, di solito associati a uno dei cinque sensi, per descriverne un altro. Come faceva Jhon Keats: “Assaporavo le musica del pallore…”.
Scegliamo figure retoriche sorprendenti, insolite e fuori dal comune per coinvolgere il lettore nella narrazione e lasciare una sensazione di stupore.
Le metafore e le similitudini creano immagini reali nella mente delle persone e permettono di toccare con mano una situazione – un prodotto, un servizio -, attraverso la lettura di un contenuto.
Scegliere parole che suscitano interesse
I dati parlano chiaro. “On the average Web page, users have time to read at most 28% of the words during an average visit; 20% is more likely”. (Fonte: Nielsen Norman Group).
Il 20% delle parole. Sono poche eh. Quale soluzione abbiamo?
Curiamo l’incipit degli articoli, dei post, delle newsletter, per creare introduzioni che attirino e trattengano il lettore sul nostro contenuto. Scegliere le parole giuste è importante per tutta la lunghezza del contenuto, ma per l’incipit lo è ancora di più.
Un incipit ha carattere quando introduce il lettore nella storia e gli fa capire “cosa ci sarà dopo”, definisce aspettative chiare e desiderabili, emoziona le persone.
Possiamo affidarci alla formula di copywriting SPY – short, pain, yay -, ideale per scrivere incipit con decisione e leggerezza.
Short: iniziamo il contenuto con una frase breve. Mettiamo il punto dopo poche parole, fermiamo subito lo sguardo del lettore e facciamogli prendere fiato anche se non è ancora stanco.
Pain: presentiamo un problema, un disagio, un timore in cui il lettore, la lettrice si rifletta. L’effetto dovrebbe essere “Uh, già, è successo pure a me”. Focalizziamoci sui bisogni e dimostriamo consapevolezza nei confronti delle problematiche di chi legge: trattiamo questo punto con lempatia.
Yay: agganciamo le persone con un’informazione inaspettata, insolita, originale che susciti attenzione, interesse ed entusiasmo. Possiamo usare affermazioni o domande, l’importante è generare nel lettore il desiderio di saperne di più.
Uno degli errori più comuni che compiamo è scrivere articoli con introduzioni lunghe e lente.
Se dovesse capitare, prendiamole e tagliamole: gli editor chiamano questa tecnica schiarirsi la gola.
Chiediamoci quale sia la prima cosa interessante che accade nel nostro contenuto e iniziamo da lì. Basta scegliere le parole giuste.
Scegliere le parole giuste come se scrivessimo una cartolina
I nostri contenuti hanno valore quando sono pensati, progettati e scritti per un solo lettore, una sola lettrice. Non per un pubblico generico. Proprio come una cartolina.
Scrivere le cartoline è sempre stato per me un rituale: sceglievo con cura le immagini pensando già a chi avrei spedito l’uno o l’altro soggetto, quale foto sarebbe piaciuta di più alla nonna o alla zia.
Dedicavo tempo alla preparazione delle cartoline, non lo facevo di fretta: prima scrivevo tutti gli indirizzi, poi i testi.
Avevo parole differenti per ogni persona, parole che abbinavo sia al soggetto della cartolina sia ai gusti del destinatario.
Non vi erano banali “Saluti e baci salati” o “Un abbraccio da tutti noi”. Ogni cartolina iniziava con “Cara, caro, …” e aveva un testo dedicato.
Quando scriviamo un contenuto, proviamo a immaginarlo come se stessimo scrivendo una cartolina:
- indirizziamo il testo a una lettrice, un lettore – non a un pubblico generico -, e se può essere utile diamo un nome al destinatario, immaginiamo di scrivere per Daniela o Luigi;
- scegliamo con cura parole che rispettino la visione del mondo della persona a cui ci rivolgiamo, non la nostra;
- guardiamo la realtà attraverso gli occhi di chi legge, dal suo punto di vista, per rendere la Scrittura più personale e meno rigida.
Lasciamo da parte la banalità e progettiamo un testo originale, creativo, diverso dal solito.
Facciamo in modo che il lettore, la lettrice si senta speciale: attraverso le nostre parole dovrebbe comprendere che quel contenuto è proprio per lui, per lei e per nessun altro.
La cartolina contiene un pezzetto della nostra conoscenza che scegliamo con consapevolezza di donare ai lettori per arricchire e dare valore alla loro esperienza.
Così dovrebbe essere anche per i contenuti.
E scegliere le parole giuste in ottica SEO?
Non è questo il luogo adatto per spiegare come si imposta una keyword research. L’argomento merita un articolo a parte, con un approfondimento tecnico più specifico. In questa sede limitiamoci ad afferrare il concetto base: le parole hanno bisogno di equilibrio.
I lettori – e i motori di ricerca -, preferiscono i testi armoniosi e confortevoli da leggere.
Se sei un SEO Copywriter sai bene quanto sia complesso bilanciare le esigenze di ottimizzazione con la piacevolezza della lettura. Per farlo, dobbiamo comprendere i bisogni delle persone, pianificare una strategia e attingere all’intuizione.
Condivido una frase letta in una newsletter del Content Marketing Insitute:
“There’s no magic (or luck) to ranking for a keyword. There’s only preparation (understanding your audience’s information needs) and opportunity (less-competitive keywords)” scrive Kim Moutsos.
La scelta delle parole – a prescindere che siano “chiave” o meno -, parte dall’ascolto delle esigenze e dei desideri dei lettori.
Chiediamoci come le persone cerchino un’informazione online e in che modo possiamo soddisfare la loro richiesta. Poi, scriviamo usando un linguaggio naturale, semplice e diretto.
Fare ricerca è importante, valutare le keyword più adatte alla nostra attività ci permette di ottimizzare il sito e migliorare la visibilità del brand ma se ci focalizziamo troppo sulla tecnica rischiamo di produrre un testo freddo, distaccato e privo di emozioni.
Per scegliere le parole giuste affidiamoci a un metodo composto da tre passaggi.
- Studio e analisi: eseguiamo una prima scansione delle SERP, guardiamo quali sono gli argomenti più trattati e i temi attuali. Se abbiamo a disposizione un tool di analisi, usiamolo per valutare opportunità e difficoltà delle parole chiave collegate all’argomento da trattare; sbirciamo i competitor; facciamo social listening.
- Scrittura: realizziamo una mappa mentale che ci orienti nella stesura del contenuto, prendiamo un foglio bianco e iniziamo a scrivere. In questa fase, lasciamo che le parole fluiscano in libertà, senza essere condizionati dai dati. Scriviamo come se stessimo parlando con un amico, arricchiamo il testo di significati e semplifichiamo il linguaggio.
- Revisione SEO: con la lista di keyword alla mano, rileggiamo il nostro testo e valutiamo quali parole chiave abbiamo già utilizzato, quali potremmo aggiungere e quali sostituire. Creiamo H1, H2 e H3, title e metadescription.
Se la fase di Scrittura è stata naturale, non saranno molti gli elementi da modificare perché avremmo già pensato il testo come uno strumento per risolvere i problemi delle persone.
È una questione di approccio alle parole (chiave): diamo priorità al linguaggio pulito, intuitivo e denso di significato. Le keyword verranno da sole.
Scegliere le parole giuste in base all’universo semantico
Energia ed entusiasmo sono le mie due parole, scrivere e nuotare i miei due verbi.
Le ho prese in prestito dal vocabolario: l’italiano è così ricco di parole meravigliose.
Non che siano diventate di mia proprietà eh, non fraintendere.
Nel senso che sono parole e azioni vicine al mio modo di essere, pensare, vivere, amare, fare, lavorare.
Quali sono le tue?
Le parole sono di tutti e possiamo appropriarci di quelle che meglio descrivono il nostro approccio alla vita, il modo di relazionarci con le persone, il linguaggio che utilizziamo per esprimere i nostri pensieri. Per costruire la nostra narrazione e comunicare.
Abbiamo diversi modi per andare alla ricerca delle parole che meglio descrivono la nostra identità: c’è chi pratica la meditazione, chi si isola con un buon libro, chi passeggia in un bosco silenzioso.
Alcune persone sentono il bisogno di viaggiare, altre di restare.
Qualcuno preferisce fare autoanalisi in solitudine, altri sentono la necessità di essere seguiti da una guida.
Sono due i gesti attraverso i quali riesco ad attivare una connessione forte con me stessa e acquisire una maggiore consapevolezza identitaria.
Scrivere: a mano, senza curare la forma, lasciando i pensieri liberi di camminare tra le righe come preferiscono. A volte senza punteggiatura, tutto d’un fiato. Altre con lunghe tappe di decompressione.
Nuotare: scivolare sull’acqua, sentirla sotto i palmi delle mani e lungo il corpo. Inspirare a pieni polmoni e poi espirare ascoltando il suono delle bolle. Coordinare i movimenti fino a trovare armonia.
Da queste due attività, sgorgano fiumi di parole. Parole da selezionare, ordinare, scegliere.
Realizzare la mappa mentale del nostro universo semantico è un esercizio utile a capire meglio chi siamo, conoscerci nel profondo, scoprire un lato di noi che forse è ancora celato da un velo.
Per costruire questa mappa iniziamo da quattro elementi (come suggerisce Roberta Zantedeschi, esperta di comunicazione).
I modi di dire: le espressioni che ci appartengono e caratterizzano.
Le metafore: le realtà nelle quali si rispecchiano i nostri valori.
I verbi: la rappresentazione del movimento.
I sostantivi: la nostra sostanza di base.
Per scegliere le parole giuste per comunicare teniamo in considerazione il nostro universo semantico e quello narrativo, la nostra personalità e il carattere, il contesto in cui ci muoviamo e quello verso il quale vorremmo viaggiare.
Siamo le parole che scegliamo
“Tutto è informazione. Tutto, se volgiamo usare una parola difficile, è messaggio; ma un messaggio è tale soltanto se è ricevuto e capito”.
Lo scriveva il giornalista Sergio Lepri nella Spiegazione – non prefazione o introduzione -, del suo manuale Scrivere bene e farsi capire stampato nel 1988 da Gutemberg 2000. L’attualità di questa frase è disarmante.
E proprio per questo motivo, secondo Lepri è importante ricordare a tutte le persone che si occupano di comunicazione (e non solo) le buone regole di una Scrittura semplice e comprensibile. Una Scrittura che diventi messaggio e permetta di farsi capire.
Sono sei i punti chiave a cui è necessario prestare attenzione per progettare una comunicazione accessibile e trasparente in grado di trasmettere con chiarezza concetti e pensieri. E ogni punto ha a che fare con le parole.
- Le parole da evitare: tutti i termini dotti, aulici, retorici, enfatici ed estranei al linguaggio corrente, ovvero quelli che danno al testo ‘un tono di sufficienza e di prosopopea’. Da eliminare sono anche le parole complesse, che rendono oscuro il significato di un testo.
- Le parole da usare con parsimonia: in questo gruppo Lepri inserisce i tecnicismi e i termini settoriali, che risulterebbero incomprensibili per chi non è inserito in quel contesto.
- Le parole di cui servirsi senza risparmio: sai cosa troviamo qui? Le parole prese dalla vita, il gergo comune che permette di arricchire il testo e ‘il lessico mentale di chi ci legge o ascolta’.
- Le norme ortografiche: grammatica e sintassi. Perché “l’uniformità delle soluzioni grafiche non è solo un fatto di correttezza linguistica; è una norma indispensabile nella scrittura con i nuovi mezzi elettronici”.
- La corretta grafia: per esempio delle parole straniere, dei nomi di persona e di termini che hanno una provenienza differente rispetto a quella latina.
- La pronuncia: punto dedicato a chi parla in pubblico, alla radio e alla televisione. Lepri sottolinea l’importanza di seguire il codice fonetico e prestare attenzione al modo in cui vengono pronunciate le parole perché il tono e gli accenti determinano la comprensibilità del discorso. Oggi questo aspetto vale anche per chi registra video e podcast .
Il purpose della nostra Scrittura – e di tutta la Comunicazione scritta e orale -, è permettere alle persone di comprendere il messaggio. Puntiamo su Semplicità, Chiarezza e Comprensibilità.
Per scegliere le parole giuste teniamo a mente un concetto essenziale: le parole ci rappresentano.
Noi siamo le parole che scegliamo. Scegliamole con amore.
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