Il Copywriting è un mestiere artigianale
Cara lettrice, caro lettore,
il Copywriting non è un lavoro, è un mestiere. Perché la parola mestiere esplicita tutta l’artigianalità, la manualità e la creatività insite nella professione.
L’ispirazione per scrivere questo articolo arriva da una frase di Chiara Romano, Copywriter strategica, sulla quale abbiamo conversato durante una LinkedIn Live.
Dice Chiara: “Il Copywriting non è monolitico, vorrei sfatare questo mito. E, soprattutto, non è un mestiere che si può improvvisare”.
Con tutto l’affetto che proviamo per cugini e cugine, figli di amici e sorelle maggiori, non possiamo affidare a queste persone la Scrittura di un testo, nemmeno di un post da pubblicare sulla Pagina LinkedIn della rubinetteria di papà.
Perché, per quanto fresche siano le loro menti, magari hanno studiato per fare il panettiere, il meccanico e l’estetista. Lavori sempre artigianali, certo, che non hanno nulla a che fare con il Copywriting.
Per scrivere un testo abbiamo bisogno di affidarci a una, un Copywriter professionista, a una persona nata con la penna in mano che abbia le capacità di progettare un testo nella sua finitezza.
E che si assuma la responsabilità sulle parole scelte per comunicare.
“Scrivere è un atto di coraggio. Ma vale la pena rischiare” dice Paulo Coelho nella Cronaca – L’atto di scrivere. Questo è il nocciolo della questione sull’essere Copywriter.
Capita anche a te di provare una sensazione di indecisione e timore prima di cliccare il bottone pubblica e diffondere sulla rete il post che hai appena scritto?
Ma anche prima di consegnare il tuo libro all’editore, stampare un manifesto, mandare un messaggio alla persona che ami, inviare una e-mail al titolare, spedire una lettera (se scrivi ancora le lettere)?
Quando realizziamo un testo mettiamo nelle parole un pezzetto di noi o del brand per il quale scriviamo. Rendere pubblici concetti, idee, pensieri, conoscenza ed emozioni, intimorisce.
Cosa penseranno i lettori?
Risponderanno con commenti critici o con un messaggio di chiusura? Riceveremo un rifiuto?
O, magari, raccoglieremo un complimento, una frase di apprezzamento, una risposta positiva, un invito a un incontro di persona.
Possiamo conoscere l’efficacia del Copywriting solo se troviamo la forza di mettere nero su bianco le nostre riflessioni per condividerle con il pubblico.
Paulo Coelho ricorda che la Scrittura è un gesto bisognoso di coraggio, di quella forza mentale, spirituale e fisica che si sprigiona dal cuore. La sua citazione non è lì per caso.
È lì per mettere in luce il ruolo della Scrittura e del Copywriting nel nostro percorso di crescita personale e professionale.
È lì per ricordarci di continuare a scrivere, di farlo con un pizzico di audacia, di lasciarci andare senza troppe preoccupazioni.
Scrivere è un rischio che corro volentieri. Ho qualcosa da perdere? No.
Certo, s’intende scrivere con etica, nel rispetto della lettrice, del lettore e di sé. Scrivere per comunicare, donare, supportare.
Se anche tu corri volentieri questo rischio, seguimi: vediamo cos’è il Copywriting, a cosa serve e quali sono le sue sfumature.
Cos’è il Copywriting (ci voleva un titolo SEO, dai)
Copywriting non ha una traduzione. Lo lasciamo in inglese. Forse perché scrivere una copia è un’espressione che non rende giustizia alla professione.
Se digiti Copywriting su word, il tool sottolinea la parola in rosso perché non la riconosce. Quando ho scritto questo articolo avevo il foglio pieno di righine colorate. Che gioia.
Per semplificare, ogni volta in cui cito il Copywriting mi riferisco a una forma di Scrittura, okay? Diciamo Copywriting = Scrittura, anche se non è un sinonimo (perché i sinonimi non esistono, ma questa è un’altra storia).
Chiedi a Google cosa significa Copywriting, usa la query Copywriting definizione e poi divertiti a percorrere i risultati in SERP.
Riporto qui i primi tre (consultazione in data 11-02-2024).
Il Copywriting riguarda la scrittura di testi pubblicitari nel settore del marketing e ha come scopo quello di convincere gli utenti a compiere una determinata azione, come ottenere una vendita o generare un lead – blog di Softec.
Il Copywriting è l’attività di scrivere testi pubblicitari, nell’ambito del più ampio settore del marketing, con lo scopo di attirare e catturare l’attenzione del target di riferimento così da ottenere una vendita o generare un lead – blog di Inside Marketing.
Si tratta del processo di scrittura di testi promozionali, che di solito tengono conto del marketing persuasivo, in quanto dovrebbero riuscire a orientare il pubblico all’azione desiderata – Blog di Unidformazione.
In queste tre definizioni ci sono parole che mi fanno rabbrividire: convincere, catturare, target, promozionali. E alcune invece che apprezzo: scrittura, generare, processo.
Propongo una definizione generale, ma non univoca.
Con la parola Copywriting indichiamo un mestiere artigianale che riguarda la scrittura di testi professionali: è un processo guidato dalla strategia di content marketing. Si esplicita attraverso la realizzazione di contenuti digitali e tradizionali, con l’obiettivo di coinvolgere, interessare e aiutare il pubblico.
L’obiettivo principale del Copywriting è invitare lettrici e lettori del contenuto a compiere un’azione, ad agire per cambiare in meglio la loro vita.
Un buon Copywriting ha anche il compito di informare, ispirare, suscitare emozioni e favorire il business (leggi ottenere vendite).
Ci sono più forme di Copywriting
È complesso spiegare cosa si intende per Copywriting. Non possiamo dare una definizione universale a questo termine perché esistono diverse tipologie di Copywriting, ognuna con un ruolo e uno scopo differenti a seconda del contesto, delle finalità, dell’audience e del canale di comunicazione.
Copywriting pubblicitario
È la prima forma di Copywriting della storia, nato insieme alla figura del redattore pubblicitario.
Pensiamo al manifesto del Futurismo di Marinetti, uno dei primi esempi di Copywriting in movimento.
O alle campagne stampa della Saatchi&Saatchi, come quella pubblicata nel 1975 contro l’alcolismo che terminava con il claim: “Everybody likes a drink. Nobody likes a drunk”.
Questo tipo di copy riguarda la scrittura di testi brevi, brevissimi, ma d’impatto.
SEO Copywriting
La Scrittura in ottica SEO – Search Engine Optimization – si utilizza quando dobbiamo realizzare un contenuto per il web (sito o blog) che vorremmo si posizionasse nei primi risultati della SERP per una parola chiave specifica.
Social Media Copywriting
Comprende la Scrittura dei testi per i social media (Facebook, Instagram, LinkedIn), ben diversa da un contenuto pensato per un supporto cartaceo oppure per un articolo di un blog.
Riguarda testi brevi, dai famosi 280 caratteri del vecchio Twitter ai 3000 di LinkedIn, con un incipit forte e una struttura solida e coinvolgente.
E-mail Copywriting
La preparazione delle e-mail è ancora diversa: quando scriviamo testi per DEM, e-mail informative o newsletter è necessario entrare nella logica del flusso.
Non dobbiamo prestare attenzione alla SEO ma agli elementi tipici del Copywriting persuasivo: la struttura dell’oggetto dell’e-mail, il testo visibile in preview, le CTA, le parole magnete.
Copywriting strategico
Qui ti farei citofonare a Chiara Romano per approfondire l’argomento. Parliamo di un copywrting che tiene conto dell’identità del brand. Prima di scrivere, il Copywriter strategico indaga cosa vuole il pubblico per presentare le informazioni giuste con la voce giusta.
Questa è una sintesi delle forme di Scrittura più utilizzate nell’ambito del marketing e approfondite nei corsi di formazione sul Copywriting. Potremmo dedicare ore di conversazione a ognuna.
Magari, dimmi nei commenti quale vorresti approfondire nel prossimo articolo del blog.
Una parentesi sul Copywriting creativo
Una campagna pubblicitaria funziona quando convince. E l’elemento chiave di una comunicazione che funziona è la creatività, capacità che si sviluppa durante la progettazione.
A prescindere dalla natura della pubblicità – digitale o cartacea -, il Copywriting Creativo si sviluppa attraverso tre passaggi che permettono di dare forza al messaggio pubblicitario.
- Focalizzare l’attenzione sulla percezione del fruitore finale della comunicazione per convincerlo a compiere un’azione.
- Mettere da parte l’ego, fare un passo indietro e pensare ai bisogni delle persone (come suggerisce Davide Bertozzi).
- Condividere la propria idea con un gruppo di colleghe, colleghi.
Possiamo essere persone creative, ma senza il confronto, la condivisione, il cosiddetto brain storming, è più difficile realizzare un progetto eccezionale.
La creatività acquisisce forza quando qualcuno ci aiuta a guardare le cose da una prospettiva diversa, quando sperimentiamo forme e stili differenti – a volte addirittura opposti -, quando ci contaminiamo.
È una dinamica complessa da comprendere, quella della condivisione, soprattutto se siamo abituati a lavorare sole e soli. Impariamo ad apprezzarla quando abbiamo l’opportunità di sviluppare un progetto insieme a un team.
Ogni persona dona un pezzetto di competenze, esperienza, intuizioni e aggiunge valore alla comunicazione: ci sono menti creative e razionali, istintive e riflessive, esuberanti e controllate.
Mescoliamo le idee, valutiamo le proposte e troviamo soluzioni originali per trasmettere un messaggio, un concetto o una notizia ai lettori. Il Copywriting creativo nasce così.
Dopo una prima fase in cui scarabocchiamo su carta parole, testi, headline, arriva il momento di fare pulizia. Una campagna pubblicitaria e creativa è efficace quando esprime semplicità, linearità, chiarezza.
Breve ma intensa è un cliché, ma in questo caso aiuta a fare sintesi.
Il Copywriting creativo sviluppato in gruppo mette in luce un aspetto irrinunciabile del lavoro del Copywriter: per fare comunicazione (ovvero per mettere in comune) abbiamo bisogno di coltivare relazioni. Un progetto ha radici solide quando più persone uniscono tempo, energie e risorse: la creatività è il frutto della condivisione.
Copywriting e competenze trasversali
Treccani definisce così la, il Copywriter: “Chi redige testi pubblicitarî per giornali e altri mezzi di comunicazione di massa”. Vedi, la capacità di sintesi.
Però il Copywriting non prevede solo la redazione di testi pubblicitarî che hanno l’obiettivo di vendere, perché il business è una conseguenza naturale di una comunicazione etica e di qualità.
Il Copywriter ha anche il compito di raccontare storie autentiche e coinvolgenti, persuasive e memorabili: il confine tra Copywriting e storytelling è sottile.
Se desideri imparare questo mestiere artigianale rifletti sulle competenze trasversali che ti caratterizzano. Sulle soft skill, come dicono quelli bravi.
Quali sono le competenze trasversali da allenare per diventare Copywriter?
La capacità di ascolto e osservazione: svolgiamo una professione che richiede di entrare nella storia dei clienti, indossare i loro abiti, frequentare i loro ambienti, relazionarsi con il loro pubblico. Dobbiamo essere sensibili a qualsiasi parola, gesto, movimento, modo di comportarsi che potrebbe essere utile alla Scrittura. Un Copywriter ascolta prima di parlare e osserva prima di agire.
L’empatia: se ci chiedono di scrivere un testo per una landing page che parla di cancelli in ferro battuto, chiudiamo gli occhi e immaginiamo di essere il fabbro che li produce. Quali emozioni prova? Sente l’odore del ferro, è un’officina calda, ha le mani sudate dentro i guanti. Come descriverebbe quel lavoro? Usciamo per un attimo dal ruolo di Copywriter e proviamo a svolgere con l’immaginazione i mestieri dei nostri clienti.
L’inclinazione all’adattamento: è bello scrivere di turismo, ristorazione, sport, arte, cinema, letteratura, libri, cucina. Ognuno di noi ha i suoi argomenti e possiamo specializzarci in due o tre settori per migliorare competenza e professionalità.
Però, nei primi anni di lavoro come Copywriter potrebbe capitare di dover scrivere anche testi su tematiche che non sentiamo nostre. Tipo: polizze assicurative, pratiche catastali, digitalizzazione documentale, climatizzazione industriale. Uaaauuuu.
Impariamo ad adattare lo stile alle necessità del cliente ed evitiamo di omologare la comunicazione.
Ogni brand ha il suo modo di essere, parlare, raccontare, porsi. Rispettiamolo.
Il pensiero critico e laterale: chiediamoci ogni giorno (anzi, ogni mezza giornata) se stiamo lavorando nel modo migliore o se possiamo dare di più. Utilizziamo il massimo delle nostre potenzialità. Osserviamo i problemi che incontriamo da punti di vista differenti, senza fossilizzarci sulle apparenze.
Nel Copywrting dobbiamo andare oltre.
La passione per la Scrittura: guarda che non è banale. Il Copywriting è un mestiere complesso, articolato, faticoso e stancante. Lo sforzo mentale che attiviamo quando scriviamo è altissimo (per questo puoi tenere nel cassetto una tavoletta di cioccolato fondente, al bisogno).
Inizia questo percorso solo se credi di poter scrivere ogni giorno con energia, attenzione, forza. Solo se la Scrittura è qualcosa che senti dentro. Solo se scrivere è un gesto che ti dona benessere e appagamento.
In caso contrario, cambia mestiere.
Il Copywriting è una forma di comunicazione
Quanti messaggi inviamo al giorno su WhatsApp o Telegram? E quante e-mail? Facciamo una stima.
Ogni volta in cui scriviamo un testo usando uno di questi due strumenti, stiamo comunicando.
Un bisogno, un desiderio, un’informazione pratica o un semplice pensiero.
Anche quando scriviamo la lista della spesa da lasciare ai nostri compagni – compagne, mogli, mariti, fidanzati e fidanzate -, stiamo comunicando. Sono due esempi quotidiani che fanno capire quanto la Scrittura sia parte della nostra vita. Non come mestiere, come consuetudine.
Ognuno di noi ha un pezzetto di anima da Copywriter che si esprime con modalità, tempi e obiettivi differenti: c’è chi la sviluppa e ne fa una professione e chi la tiene latente.
Il Copywriting è una forma di comunicazione indispensabile per:
- rendere partecipe l’interlocutore di un evento,
- coinvolgere un gruppo di persone,
- trasmettere uno stato d’animo,
- diffondere un’informazione,
- descrivere una situazione,
- condividere un’idea,
- raccontare un fatto.
E instaurare una relazione. Le parole sono uno strumento per creare connessioni e legami con le persone: dal biglietto di auguri alla lettera d’amore (sperando ci sia ancora qualcuno che le mandi), dalla newsletter all’articolo del blog (come questo), scriviamo perché sentiamo la necessità di mettere in comune qualcosa con l’altro.
La Scrittura avvicina. Anche quando le opinioni sono in contrasto perché diventa occasione di confronto costruttivo.
Quando diciamo di impostare una strategia di comunicazione per un brand, mettiamo insieme una serie di attività che permettono all’azienda, all’impresa, al libero professionista, di entrare in connessione con l’audience e iniziare un dialogo.
Il Copywriting è il mezzo che oggi ci permette di raggiungere un ampio numero di persone in tempi brevi e di comunicare con loro per trovare affinità, per creare un seguito, per ottenere consenso.
La Scrittura si trasforma in uno stile di vita perché si inserisce nelle nostre giornate e diventa parte delle abitudini personali e professionali. E per questo motivo il Copywriting è un mestiere artigianale che possiamo svolgere solo se abbiamo una passione pura, sincera e onesta nei confronti dello scrivere.
Un possibile approccio al Copywriting
Per scrivere è necessario sviluppare un metodo. Oltre a grammatica, lessico, sintassi, linguaggio e alla conoscenza delle dinamiche digitali se scriviamo per il web, ciò che fa la differenza è l’approccio che adottiamo per esprimerci attraverso la parola scritta.
Non esiste un modello universale e perfetto. Esistono il buon senso, l’educazione, il rispetto per il prossimo.
Ognuno di noi si avvicina al Copywriting seguendo un percorso soggettivo.
Quando mi confronto con le persone che scrivono per lavoro mi piace chiedere loro quale sistema utilizzino per scrivere i testi e trovare l’ispirazione. Raccolgo le risposte più diverse.
Ecco alcuni esempi.
- Avere un momento preciso da dedicare alla Scrittura: il mattino presto insieme alle allodole, la sera tardi con i gufi, in mattinata quando i bambini sono ancora a scuola “e non ho nessuno che mi distrae in casa”.
- Scrivere in ambienti silenziosi, appartati, lontano da persone e distrazioni: lo studio di casa, una baita in montagna, la spiaggia d’inverno.
- Prendere nota su un taccuino o un’agenda, pianificare, dare un senso logico agli argomenti e poi scrivere.
- Usare le note dello smartphone per trasformare subito un pensiero in parole e pubblicare al volo.
- Scrivere sempre, quando c’è l’ispirazione del momento, a prescindere dal luogo in cui ci si trovi.
- Scrivere in mezzo alla confusione, magari in un bar, circondati da stimoli continui.
- Scrivere prima a mano e poi su word.
Ti ritrovi in una di queste abitudini? Sono modalità di incontro con la Scrittura, posture che possiamo utilizzare per approcciare il Copywriting e capire se siamo nate e nati o meno con la penna in mano.
Se sei alla ricerca di un metodo per avvicinarti alla Scrittura, inizia a scrivere. Hai bisogno di allenamento, motivazione e concentrazione.
Se vuoi imparare a scrivere bene, oltre a studiare e formarti, hai bisogno di definire la tua ritualità, per sentirti libera, libero di scrivere ogni volta in cui senti il desiderio di farlo o devi produrre un testo per un cliente.
Non esistono incantesimi per diventare Copywriter professionisti perché in questo percorso la maggior parte del lavoro è personale e, nel tempo, acquisirai le competenze necessarie per determinare il tuo approccio alla Scrittura.
Inizia da sei azioni: leggere, leggere, leggere, scrivere, scrivere, scrivere.
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Il Copywriting è personale
Quando scriviamo un testo doniamo una parte di noi alla lettrice, al lettore. Tramandiamo una storia, come si è sempre fatto nei secoli.
É un gesto magico che racchiude emozioni, sentimenti, stati d’animo, modi di essere.
Nella Scrittura c’è tutto. Tutto di noi o dei clienti per i quali scriviamo.
C’è la passione che qualcuno ha tramandato.
C’è l’esigenza di comunicare.
C’è il metodo che Maestri e Maestre hanno trasmesso.
C’è la nostra personalità.
La Scrittura siamo noi: scegliamo con consapevolezza di intraprendere la strada del Copywriting perché il bagaglio sarà carico di responsabilità, garbo, competenza, etica, ascolto attivo, osservazione partecipata.
E Bellezza. Di tantissima Bellezza.
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