Come progettare e scrivere testi per siti web

Cara lettrice, caro lettore,

quando un’azienda o una libera, libero professionista sceglie di investire tempo e denaro nella realizzazione di un sito web ha la necessità di superare un ostacolo: trasformare i lorem ipsum in contenuti. Efficaci, chiari, leggibili.

Scrivere testi per siti web è un’attività articolata e complessa di cui si prendono cura le e i SEO copywriter. Non i nipoti smanettoni, i cugini che conoscono un po’ di codice o le segretarie amministrative (con tutto il rispetto che porto per loro, ci mancherebbe).

Rabbrividisco di fronte a siti realizzati in una giornata di lavoro, dove galleggiano testi incoerenti, lasciati al caso e senza uno studio approfondito della SEO, dove la pagina ‘chi siamo’ è un’autocelebrazione aziendale e la home page non ha nemmeno una call to action.

Molti imprenditori e imprenditrici hanno una visione distorta del sito web: pensano sia sufficiente scegliere uno dei tanti temi proposti da WordPress – il più simile ai colori del logo del brand -, prendere i testi utilizzati nelle brochure dell’ultima fiera, copiarli e incollarli nei box colorati e aggiungere qualche foto e video.

Peccato che i testi della brochure, per quanto siano curati e in linea con gli obiettivi aziendali, appartengono all’offline, fanno parte di una dimensione cartacea che non necessita di parole chiave o metadati, che presuppone una postura differente alla lettura, che ha finalità diverse da un sito web.

Se desideriamo scrivere testi per siti web (e testi per il web in generale) piacevoli da leggere ed efficaci per l’indicizzazione e il posizionamento, abbiamo bisogno di impostare un lavoro composto da più fasi che richiede tempo ed energia.

Demandare la Scrittura dei testi del sito a una persona competente in materia, magari esterna all’azienda, significa fare un investimento di lungo termine e dare forma al progetto di comunicazione.

 

In questo articolo ti presento l’approccio che utilizzo quando una persona mi chiede supporto nella fase di realizzazione dei contenuti del sito e condivido alcuni suggerimenti per scrivere testi per siti internet che raccontino il brand senza cadere nell’egocentrismo.

Cinque passaggi per scrivere testi per siti web

Fede, mi aiuti a scrivere i testi per il mio sito web?

La richiesta di solito è questa, e la accolgo sempre con entusiasmo. L’approccio alla Scrittura dei contenuti per il sito è sia analitico che umano: i dati sono indispensabili per avere dei valori di riferimento e impostare i KPI più adeguati, il calore e l’empatia servono a percepire le sfumature del brand e trasformarle in parole.

Il metodo che propongo è composto da cinque passaggi chiave. Lo utilizzo con aziende e freelance.

Certo, adatto le fasi in base alle esigenze del soggetto, alle sue caratteristiche personali e professionali, alle tempistiche e agli obiettivi, ma seguo una scaletta lineare finalizzata non solo alla Scrittura dei testi, ma alla loro progettazione.

Che è diverso.

Progettare e scrivere testi per siti web presuppone la conoscenza del contesto, del contenitore, del disegno, della visione dall’alto, del panorama fuori dalla finestra.

Per questo è necessario iniziare con una fase preliminare di studio che permette di comprendere a fondo l’identità del brand, entrare in connessione con le persone e diventare una penna agile e sciolta.

Ora, ipotizziamo di non conoscerci. Hai scelto di contattarmi dopo aver letto alcuni miei contenuti su LinkedIn (bene!). Scambiamo due messaggi e ti propongo di sentirci per telefono.

La telefonata, oltre a essere un momento di incontro, mi serve per raccogliere le prime informazioni, capire se sono la persona giusta per te e definire un elenco di attività da svolgere insieme.

Ti pongo qualche domanda specifica sulla tipologia di prodotto o servizio da te proposto, sulla tua professione o azienda.

Stiamo al telefono mezz’ora, via. Aggiungiamo dieci minuti di chiacchiere che fanno sempre bene.

Preparo un preventivo dettagliato (non aspettarti grafiche colorate o power point, ricevi un .pdf), lo invio tramite e-mail insieme al mio contratto di fornitura e aspetto una risposta.

Diciamo che accetti – così posso continuare a scrivere l’articolo -, perché la quotazione è in linea con le tue richieste. E iniziamo.  

 

1. Analisi del brand: l’ascolto

Il primo passo per scrivere i testi per siti web è impostare l’analisi del brand. Se possibile ci vediamo di persona. Altrimenti fissiamo una call. Non è altrettanto piacevole ma ci consente di lavorare anche a distanza.

Preparati per due ore – almeno – di intervista durante la quale, con un processo maieutico, raccolgo una grande quantità di informazioni sulla tua attività: perché svolgi il tuo lavoro, come lo fai, da quanto tempo, quali azioni compi nel quotidiano, che tipo di prodotti e servizi proponi al pubblico. Vediamo insieme qual è la tua battaglia, il tuo dono, la tua eredità.

Se mi racconti anche cosa ti piace mangiare a colazione o quali sono le tue mete di viaggio preferite, meglio.

Poi ci immergiamo negli aspetti pratici e analizziamo gli obiettivi del sito (perché vuoi mettere on line un sito?) di breve, medio e lungo termine e le tue aspettative.

Ti chiederò di parlarmi di te e dei tuoi concorrenti, di farmi vedere esempi di siti web che ti piacciono e contenuti che ti hanno colpito.

Pongo domande, ascolto e prendo appunti: in questa prima fase hai l’opportunità di raccontare.

Senza l’analisi del brand non posso scrivere testi per siti web. Punto.

 

2. Lo studio del contesto: l’osservazione

Grazie all’intervista – durante la quale hai raccontato con sincerità la tua visione ed espresso con trasparenza i tuoi obiettivi -, ho a disposizione il materiale utile a preparare il Progetto di Comunicazione.

È il documento d’identità del tuo brand. È tuo. Qui trovi le risposte alle domande più importanti per costruire un progetto di comunicazione: chi è il tuo brand? Cosa fa? Quali sono i servizi e prodotti? E via dicendo.

In questa guida elenco anche gli aspetti strategici del progetto. Per farlo prendo ciò che mi hai raccontato e lo confronto con lo studio del contesto.

Analizzo il mercato e l’area geografica di riferimento, i competitor (perché, magari, non sono quelli che hai identificato tu, eh), la tua nicchia di pubblico.

Ipotizzo il posizionamento rispetto ai tuoi desiderata e in relazione a come le persone percepiscono il tuo brand: cosa si dice di te on line? Ti conoscono?

Poi c’è una sezione tutta dedicata alle buyer personas – o brainy personas – con la descrizione accurata di ogni soggetto.

Nel documento trovi anche il tuo archetipo, i tratti della personalità del brand, il tono di voce, le norme redazionali e la guida di stile che ci serve per scrivere i testi del sito.

Chiudo il documento con una proposta di strumenti e piattaforme da usare per la comunicazione, una prima ipotesi di piano editoriale e alcuni suggerimenti per lo sviluppo della strategia. Consigli che puoi usare per costruire la tua comunicazione in autonomia. O con me e altre, altri consulenti.

Contestualizzare è un aspetto che aggiunge valore al progetto del tuo sito: hai bisogno di osservare nel dettaglio cosa succede fuori per sapere come muoverti e quali sono le dinamiche che caratterizzano il tuo pezzetto di mondo.

Senza contesto non posso scrivere testi per siti web. Punto.

 

3. Considerazioni sulla SEO: le parole chiave

Abbiamo tra le mani il tuo Progetto di Comunicazione, un file in .pdf ricco di testo. Anche qui, non aspettarti grafica, immagini o altro: ci concentriamo sull’identità verbale. Per l’identità visual, se vuoi ti indico un paio di professioniste, professionisti a cui citofonare.

Ora che sappiamo chi sei e abbiamo le idee chiare sulla direzione da prendere, passiamo alle considerazioni sulla SEO, la Search Engine Optimization.

È un passaggio delicato utile a definire le parole chiave – le keyword – con cui posizionare le pagine del sito sui motori di ricerca.

Mi piacerebbe avere una bacchetta magica per individuare subito con certezza keyword principali e correlate da inserire nei testi del tuo sito web, ma non funziona così.

Per l’analisi della SEO uso diversi strumenti dedicati dai quali raccolgo dati, numeri, statistiche.

Se hai già un sito web e dobbiamo ottimizzare i contenuti sono fondamentali GA4 e Google Search Console.

Per le considerazioni sulla SEO utilizzo SEOZoom, Google Trends, Screaming Frog, Answer the Public e altri tool a seconda delle esigenze.

Ci vuole un po’ di tempo per questa analisi, non è immediata.

Alcuni clienti con cui collaboro si affidano ad agenzie di comunicazione che hanno una, un SEO specialist interno. In questi casi sono aperta alla collaborazione, mi confronto e seguo le indicazioni.

L’obiettivo di questo terzo punto è redigere un elenco di main keyword da usare per posizionare le pagine del sito.

Senza parole chiave non posso scrivere testi per siti web. Punto.

 

4. La progettazione del sito: il file Excel

Puoi rilassarti un attimo. Se hai sudato, vai pure a cambiarti la maglietta.

Siamo al punto quattro e iniziamo a dare forma al tuo sito web in un file Excel.

Predispongo un documento in divenire – che ci accompagnerà per tutta la vita -, che contiene la struttura del sito. Per ogni pagina del sito indico: tematica della pagina, voce nella navbar, url, main keyword, title, description, H1, H2, H3, CTA. Note.

Non tutte le caselle saranno già compilate. Al primo invio ricevi l’elenco delle pagine con il topic e la main keyword. Se hai bisogno di un supporto visivo, disegniamo il tuo sito con una mappa mentale, strumento di valore per avere la visione del progetto.

Il primo foglio del documento in Excel è dedicato alla struttura delle pagine statiche del sito, il secondo foglio al calendario editoriale per il blog.

Le voci sono le stesse. Per il blog aggiungiamo le colonne per la data di pubblicazione e l’elenco delle fonti. Così, se quando abbiamo terminato i testi del sito scegli di continuare il percorso con me e diamo vita a un bel blog, abbiamo già tutto predisposto.

Indovina? Senza una struttura non posso scrivere testi per siti web. Punto.

P.S. La Scrittura è struttura.

 

5. La Scrittura dei testi: il file in word

Ci siamo. Non pensavi che scrivere i testi per il tuo sito web fosse un lavoro così articolato, vero?

Mentre lavoro al quinto punto puoi recuperare le forze che ti serviranno per leggere i contenuti una volta pronti.

Ho in mano il Progetto di Comunicazione, so chi sei e cosa fai, conosco il contesto e la struttura che vogliamo dare al sito.

Mi dedico alla Scrittura, la fase di questo lavoro che preferisco. Sì, quando arrivo qui sono provata: l’analisi del brand richiede energia e tempo. Ma sono anche soddisfatta perché su carta e nella mente c’è un disegno, un progetto, un quadro.

Chiudo la porta dello studio e lascio che le dita scorrano sulla tastiera con libertà e leggerezza. Prendo spunto dalle fonti e dal materiale che mi hai consigliato, ascolto le registrazioni delle nostre chiacchierate, rivedo il progetto.

Scrivo, scrivo, scrivo.

Apro la porta. Ti invio un file in word con i testi del sito, già formattati – corsivi, boldi, paragrafi, CTA, link -, e pronti per essere copiati e incollati dal web master che si occupa della realizzazione del contenitore. O dell’agenzia che ti segue, a seconda dei casi.

Di solito facciamo almeno un paio di revisioni, a volte tre: ti mando i testi, li leggi e condividiamo le modifiche. Correggo, riscrivo, mando di nuovo e rileggi. Fino a quando troviamo la forma che più ti appaga. Ci appaga, anzi.

Non ti abbandono qui. Durante la preparazione del sito chi si occupa di realizzarlo mi può contattare se ha dubbi o domande. Quando il sito è in bozza leggiamo insieme i contenuti e verifichiamo che il progetto abbia coerenza, consistenza, concretezza.

Ti rappresenta? Lo senti tuo? Ti appartiene? Benissimo.

Ultime considerazioni sullo scrivere testi per siti web

L’approccio qui proposto si riferisce alla redazione ex novo dei contenuti per un sito web: è flessibile e malleabile.

A volte scrivo testi per siti web di realtà che sono già seguite da agenzie di marketing e comunicazione. In questi casi la fase di analisi del brand viene meno, perché spesso ricevo una Guida di Stile dettagliata nella quale trovo le indicazioni sul tono di voce e lo stile di Scrittura.

Ci sono situazioni in cui è necessario ottimizzare i testi dei siti web e non scriverli da zero, come accennavo al punto tre. Mi capita di collaborare con SEO specialist che hanno già tra le mani un SEO Audit e un Content Audit dettagliato dei testi presenti sul sito attuale: il mio contributo è quello di seguire le indicazioni sulla SEO, rinfrescare e svecchiare i testi, argomentare e dare corpo ai contenuti.

Progettare e scrivere testi per siti web è una responsabilità.

I contenuti devono rappresentare l’identità del brand con chiarezza e semplicità. Le parole hanno un peso specifico e bisogna misurarle con cura per:

  • soddisfare le esigenze del, della committente,
  • appagare i bisogni del pubblico,
  • allinearsi ai motori di ricerca.

Scrivere testi per siti web è un cammino, un percorso di formazione e crescita durante il quale tu ed io impariamo qualcosa di nuovo. E creiamo una bella relazione.

Hai bisogno di scrivere i testi per il tuo sito web? Mandami una e-mail fede@federicatrezza.it con l’oggetto ‘redazione testi per siti web’ o chiamami 333-7627204.

Vuoi imparare a scrivere i testi per siti web? Idem, sono qui per una consulenza.6